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            豐采網教你如何寫新產品文案

            來源:豐采網??作者:豐采網 ??2020-08-27 閱讀:1043

            當你想賣一瓶200元的洗發水,產品文案第一句你先怎么寫?

             

            一種很牛的洗發水,神一般的滋潤效果

             

            當你新發布了一款超極黑科技充電器,產品文案第一句你先怎么寫?

             

            XX超級插座,8項功能改進,顛覆體驗

             

            當你創業做了全新的定制襯衣,產品文案第一句你先怎么寫?

             

            XX定制襯衣,時尚貼身,定制你的專屬襯衣

             

            上面的文案,幾乎符合了任何一個文案人寫文案的直覺反應——既然要寫文案,就好好介紹自己的產品,讓用戶關注自己的產品。


            甚至,這也符合很多人對營銷、廣告的理解:寫文案,打廣告,就是為了讓消費者關注你的產品!

             

            但對新產品來說,文案第一步真正要做的,往往并不是把消費者的注意力轉移到產品身上,而是把他們的注意力轉移到他們自己身上。


            在關注你的產品之前,先讓用戶關注他們自己。

             

            比如上面的高檔洗發水文案,當你說 “神一般滋潤效果”,用戶就要問:我用海飛絲用的好好的,干嘛要改變?洗發水不就是30元的東西嗎?

            還賣這么貴。


            你的產品與他們過去的習慣顯著不同 (“習慣了普通洗發水”),如果直接讓他們關注你的產品 (“我的洗發水多好多好”),他們是沒有理由去

            改變習慣的。


            任何人都懶得改變自己的習慣。是的,用戶也不想改變自己。


            所以創新產品文案最難寫,所以20世紀的切片面包機用了15年才普及,所以智能手環火了這么多年,用的人還是很少。


            總之,用戶就是習慣頑固不化,就像被 “冷凍” 了。

             

            而如果你就要發布新產品,改變消費者他們的習慣,就必須先讓他們關注自己。


            比如同樣是200元洗發水,你先說:你用著上千塊的香水,但是卻用39元超市洗發水。

             

            這樣寫,就喚起了用戶的痛點,讓用戶從 “難以接受改變” 的冷凍狀態,變成 “想要尋求新方案” 的解凍狀態。


            這時候,讓他們開始關注你的產品,才是成功的。

             

            那么具體怎么解凍呢?如何讓用戶開始關注自己,產生改變的動機?

             

            無數文案教材說了 “要抓痛點”,“要直指人心”,“要讓人有購買動機”,那這種痛點和動機到底是哪里來呢?


            其實很簡單,回歸到心理學最基礎的定義,任何的動機和需要,都源于一個 “沒有被實現的目標”。

             

            一般情況下,人都是不想改變的。我們習慣了用普通杯子,即使看到智能水杯,第一反應也是不會買。


            但是當用戶感知到自己有一個 “沒有被實現的目標”,就會想要通過某種行動(比如購買你的產品),來實現這種目標,從而改變行為。

             

            那么如何刺激這種 “沒有被實現的目標”?

             

            我們知道,人有兩種狀態:理想狀態(我理想的樣子)和現實狀態(我現實的樣子)。絕大部分情況下,理想狀態和現實狀態是重合的。

             

            給他們一個問題—降低現實狀態

             

            比如前面的200元高端洗發水解凍文案,先說 “你用著上千塊的香水”,給用戶塑造了一個 “身份”。


            這個身份既是用戶的現實(很多女性的確是這樣),也是她們的理想(她們很喜歡這個身份)。這個時候,理想和現實之間并沒有差異。

             

            然后立刻通過轉折,降低用戶的現實狀態——“但是卻用著39元超市洗發水”,從而讓理想和現實之間產生了缺口。

             

            這個時候,用戶就處于 “解凍狀態”,TA的關注點并不是在產品上,而是在自己身上。


            覺得自己現在的狀態不合理,想要急于解決問題,想要改變現狀,這樣,需求被喚起了。


            接著,你立馬推出 “200元一瓶的洗發水”,用戶才變得容易接受。

             

            總之,如果你是一個新產品,用戶可能沒有需求,也不想改變自己,這個時候讓他們關注你的產品往往效果不高。

             

            此時你需要先 “解凍”,讓他們先關注自己,意識到自己有一個沒有被實現的目標,一個方式就是降低他們的現實狀態,讓他意識到有 “問題”,

            有 “不合理”。

             

            而這時候,推出你的產品,才是容易被接受的。


            上面這種塑造不合理的方法是 “身份不合理”,先塑造一個身份,然后指出用戶的某種行動不符合該身份。


            這里給大家一個 “解凍文案模板”。舉個栗子:360超級插線板面臨的挑戰是,用戶早就習慣了普通插線板,我們需要先 “解凍”。那么步驟是什么

            呢?

             

            (1) 你的產品—360超級插線板

            (2) 用戶在使用你的產品之前的狀態是什么——普通插線板

            (3) 這種狀態有什么不好——不安全、落后、不好看、沒有USB

             

            為什么這種 “不好” 是不合理的?


            比如說要主打 “不好看”,那么 “插線板不好看” 為什么是重要的?哪里不合理了?可以說跟其他家具不一致:


            你的家里被裝修設計師精雕細琢,但敵不過一個粗糙丑陋的插線板。


            再比如說 “普通插線板落后”,那么 “落后” 為什么是重要的?哪里不合理?可以說跟配它的手機不一致:


            你的手機是最近3年的新科技,但配它的插線板卻是上世紀的發明。


            你可以自己學會使用這個分析模板,來尋找痛點,解凍用戶:

             

            給他們一個機會—提高理想狀態


            在解決這個問題前,應該先搞清楚:為什么有時候,人們不想提高理想呢?

             

            如果我們發現了一個人不想提高理想狀態,只想安于現狀的原因,自然就有辦法通過文案來刺激TA的理想。

             

            仍然從 “小明” 入手,假設有個學生小明,他為什么會不想提高自己對成績的追求?一般來說有3個原因:


            可能是動機問題——并不覺得學習好很重要

            可能是 “不知道還可以更好”——覺得自己成績不會再提升了

            可能是 “行為有障礙”——覺得要想成績更好,需要付出的努力太大

             

            針對3種不同原因,“提高理想” 的文案肯定也就不一樣:

             

            總之,“解凍” 一個用戶,刺激TA的需求和動機,除了 “降低現實,意識到一個問題外”,還可以提高TA的理想,讓TA覺得 “原來,我還可以

            這樣……”


            比如之前幫一個O2O上面修電腦的平臺寫產品文案,其中有一項服務是 “更換SSD”,如果想要通過 “提高理想” 的方式來解凍,如何分析呢?

             

            首先,用戶換了SSD之后,更好的狀態是什么?當然是電腦速度快。

             

            那用戶之前為什么不追求該狀態?什么阻攔了這個理想?可能有3大原因:

             

            那么這幾個阻攔因素到底選哪個呢?

             

            眾多競爭對手用的其實是 “動機問題”,大量篇幅說 “電腦太慢,耽誤工作”,“電腦飛快,提升效率” 之類的。


            但我認為大部分用戶不存在動機問題——任何一個用舊電腦的人,都會想要更快的。

             

            那么關鍵阻攔因素是什么?

             

            一部分人是 “不知道還可以更好”,之前不了解原來更換SSD固態硬盤可以提高電腦速度,即使知道,也不清楚到底可以有多快。所以可以說:

            “電腦開機,也可以快過iPhone”。

             

            還有一部分人是 “行為有障礙”,他們覺得提高電腦速度,一定要買個新電腦。那讓他們感知到 “機會”,就可以消除該障礙,說:“舊電腦卡慢,

            其實不用換電腦”。

             

            最終,選擇結合這兩條:

            總而言之:

             

            為新產品寫文案,絕大部分人的第一反應是:描述高大上的功能,讓人關注該產品。


            而真正應該做的是:先通過文案,讓用戶關注他們自己,看到自己有一個 “沒有完成的目標”。

             

            如何讓用戶感覺到一個 “沒有被實現的目標”呢?

             

            任何的需求都來自于理想和現實的差距,要么嘗試 “降低現實狀態,讓他們意識到一個問題”,要么就選擇 “提高理想狀態,讓他們意識到一個

            機會”。

             

            這樣,才可以讓用戶掙脫那種 “頑固不化”、“不想改變” 的狀態,變得 “想要尋求新方案”,變得 “可能聽聽你怎么說”。

             

            欲要賣新產品,先解凍。


            標簽: 產品 文案 解凍

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